Запуск всестороннего международного исследования значения релевантности в наружной рекламе показал, что цифровые кампании (DOOH), в которых используются контекстно-релевантные сообщения, обеспечивают в среднем на 17% более эффективный отклик аудитории.
Исследование под названием «Моменты истины» от Clear Channel, JCDecaux UK и Posterscope использовало комбинацию трех исследовательских методов: самое широкомасштабное применение нейронауки в DOOH, предпринятое для измерения реакции мозга; отслеживание глаз для измерения запоминаемость рекламы, а также тест и контроль роста продаж, чтобы понять, как динамичные кампании стимулируют прямые продажи.
Основные результаты этого новаторского исследования показывают, что реакция мозга потребителей на 18% выше при просмотре релевантного контента в кампаниях цифровой наружной рекламы, что, в свою очередь, приводит к увеличению спонтанного запоминания рекламы потребителями на 17% и, в конечном итоге, доказывает, что динамическая цифровая реклама может обеспечить рост продаж на 16%.
В совокупности эти результаты дают общий рост эффективности кампании на +17%. Исследование «Моменты истины» было разработано для информирования и обучения маркетинговой индустрии тому, как максимизировать производительность цифровой наружной рекламы и реакцию потребителей.
Три этапа исследования позволили получить дополнительную информацию о реакции потребителей на динамичную наружную рекламу:
ЭТАП 1: РЕАКЦИЯ МОЗГА
Этот элемент исследования, проведенный ведущей исследовательской компанией в области неврологии Neuro-Insight, был направлен на то, чтобы расширить понимание рекламы в релевантные моменты и понять, почему контент с отдельными триггерами динамических данных, такими как местоположение или оперативные обновления, более эффективен для повышения уровня реакции мозга. Используя общепризнанный нейрофизиологический метод топографии стационарного состояния (SST), исследователи измерили реакцию мозга более чем 160 человек, которые просматривали контент различных категорий брендов на полноразмерном экране DOOH, и выявили следующее:
Отображение рекламы бренда или продукта в нужный момент (по времени/дню недели)
• В среднем на 12 % увеличивается реакция мозга при отображении информации о бренде или продукте в самый подходящий момент.
Отображение уникального и релевантного контента в зависимости от времени, местоположения, погоды или своевременного обновления в режиме реального времени.
• В среднем на 18 % увеличилась реакция мозга при отображении релевантного контента с использованием местоположения, погоды, времени или оперативного обновления в качестве побуждающего триггера.
Сочетание вышеперечисленного (оптимальное применение контента и момента)
• В среднем на 32% увеличивается скорость реакции мозга при отображении наиболее релевантного контента в наиболее актуальный момент.
ЭТАП 2: ЗАПОМИНАЕМОСТЬ РЕКЛАМЫ
Измерение запоминаемости рекламы и рейтинга бренда/креатива проводилось с использованием программного обеспечения для онлайн-отслеживания взгляда с веб-камеры. Более 280 респондентов просмотрели «прогулку» по торговому центру с шестью DOOH-экранами, на каждом из которых показывалась реклама разных брендов. Эта часть исследования продемонстрировала, что реклама в актуальные моменты и с релевантным контентом привлекала внимание и повышала рейтинг бренда и креатива:
• +6% – cреднее увеличение времени, затрачиваемого на просмотр наиболее релевантного момента или применение наиболее релевантного динамического контента.
• +17% – cреднее увеличение спонтанной осведомленности о релевантных объявлениях.
• +6% – cреднее увеличение креативного рейтинга по таким показателям, как обдумывание, рекомендация, доверие и предпочтение.
ЭТАП 3: ЭФФЕКТ ПРОДАЖ
В этом аспекте исследования изучалось, влияет ли применение наиболее релевантных контента и моментов в реальном мире на действия потребителей по сравнению с традиционным уникальным творческим подходом DOOH. Было выявлено:
• Увеличение продаж на 16 % при применении динамической кампании наружной рекламы по сравнению с контрольной кампанией без наружной рекламы.
• Среднее увеличение продаж на 9 % при использовании традиционной кампании с одним креативным сообщением по сравнению с отсутствием наружной рекламы.
Мы всегда верили в силу динамики и видели потрясающие результаты от тех клиентов, которые приняли этот подход. Данное исследование, несомненно, доказывает, что динамические кампании работают, обеспечивая эффективность и вовлеченность, и, возможно, самое главное, стимулируя рост продаж.Глен Уилсон, Генеральный директор Posterscope
Источники:
1. Нейронаука, Neuro-Insight с использованием нейробиологической техники устойчивого состояния.
Топография (SST) измерения реакции мозга 160 участников.
2. Запоминаемость рекламы, использование онлайн-отслеживания взгляда с веб-камеры и онлайн-опроса 280 респондентов.
3. Эффект продаж, использование тестовых и контрольных данных о продажах магазина для 4 рекламных кампаний.
*Доход от цифровой наружной рекламы за 2019 г. — отчет Outsmart PWC UK о доходах от наружной рекламы.
